L'importanza di avere un buon sito web

Tratto da Synthesis N° 2 - Intervista di Francesca Garofolo

Com'è noto, un buon sito può aiutare una azienda a crescere. Che cosa vuol dire però un buon sito web? Quali sono gli elementi fondamentali perché un sito porti vantaggi alla struttura che l’ ha ideato e messo in circolazione?

Cominciamo con una intervista a Sante Di Renzo, chimico, titolare della società di servizi: Affari Regolatori (Di Renzo Regulatory Affairs), con sede a Roma e a Milano.

D - Ho guardato con estrema attenzione il suo sito e lo potrei definire studiato e curato, sia nell'espressione che nel contenuto.

R - Oggi avere un sito, per chiunque abbia o voglia sviluppare un’attività, è indispensabile. È il modo più veloce e immediato per farsi conoscere e per interagire con quanti sono alla ricerca di quei servizi e prodotti che tu puoi offrire. È un modo per propiziare un incontro virtuale tra due entità che, per motivi diversi, si cercano. L’obiettivo prioritario di chi offre prodotti e servizi tramite Internet è quello di trattenere il lettore, stimolarne la curiosità e coinvolgerlo in ciò che sta leggendo. Tutto questo in maniera chiara e sintetica. Volendo riassumere con una formula, direi: incontrare, incuriosire, trattenere, interessare, agganciare. Questa sequenza è sicuramente valida per chi offre servizi. Per chi, invece, offre prodotti il percorso inverso è altrettanto valido.

D - Perché pone in risalto la differenza tra prodotti e servizi?

R - La comunicazione ha le sue regole e i suoi mezzi. Nel caso dei prodotti, se lei guarda la pubblicità, in televisione, per esempio di una birra, prima le verrà proposto il marchio – sia con una scritta, sia a voce – e poi si specificherà che si sta parlando di una birra. Prima il marchio, poi la spiegazione. In Internet, invece, se vuole cercare una mozzarella di bufala, difficilmente la individuerà attraverso il marchio, o almeno non in modo così prepotente. Poiché i produttori di mozzarella di bufala sono tantissimi e nessuno dispone di un marchio che lo individui a livello nazionale o mondiale, quello che le viene spontaneo cercare è "mozzarella di bufala". Ma anche qui ciò che le verrà presentato sarà prima il prodotto e poi, se colui che ha progettato il sito wb è stato in gamba, le verrà spiegato di cosa di tratta e l’affidabilità della sua provenienza, come per esempio il fatto che è confezionato con il latte di animali che si cibano soltanto di erba non inquinata e così via.

D - E per quanto riguarda i servizi?

R - Per chi, come noi, propone servizi la tipologia è molto ampia. Sono davvero tante le voci possibili. Nel nostro caso, per esempio, parliamo di consulenza regolatoria sui medicinali, sui dispositivi medici, sugli integratori alimentati o sui cosmetici e biocidi. Per essere più precisi, spieghiamo al cliente come si preparano i dossier, a livello nazionale ed europeo, per farsi autorizzare tali prodotti. Ne seguiamo poi l’intero iter burocratico e li sorvegliamo una volta immessi sul mercato. Quindi si tratta di una grande quantità di operazioni e attività da portare avanti, seguendo le varie tappe della vita del prodotto. Ma poi, nell'ambito di ciascuna di queste tappe, ci sono diecine di altre possibilità di servizio. Il lettore potrebbe aver bisogno soltanto di una di queste. Ad esempio: come organizzare l'azienda che detiene un certo tipo di prodotto; secondo quali standard di qualità, di informazione scientifica, di farmacovigilanza e altro ancora.

D- Con questo vuol dire che è molto difficile fare un buon sito web B2B?

R - Abbastanza. La prima cosa che si deve fare è dare le informazioni su ciò che si è in grado di proporre alle aziende o a chi ricerca quel tipo di servizi. Tutte le informazioni vanno racchiuse in poche frasi dense di significato e che mirano esattamente all'esigenza del lettore. L'estensore del testo deve tenere sempre presente la tipologia dei possibili lettori, la loro cultura, la loro sensibilità alle singole voci, ai termini che vengono usati. Il sito web insomma deve essere qualcosa di vivo, in grado di relazionarsi con il lettore.

D - Può spiegare meglio quest'ultimo concetto?

R - Parliamo del nostro sito. Il lettore-tipo potrebbe essere il manager di una multinazionale, oppure un piccolo imprenditore nazionale, o un tecnico molto informato, o ancora una segretaria alla quale è stato delegato il compito di cercare chi offre un certo servizio, con particolare attenzione alla migliore offerta economica. Così occorre utilizzare una fraseologia che sia comprensibile a tutti, che sappia entrare in sintonia con ciascun lettore – sebbene molto diversi tra loro, ma accomunati da una stessa finalità di ricerca. Una fraseologia che sia veritiera e corrispondente in modo preciso e puntuale all'attività dell'azienda del proponente. Non devono essere utilizzate frasi banali, come si può invece fare con i prodotti di largo consumo.

D - Lei dice e non dice. Proviamo in un altro modo. Qual è la procedura che lei ha scelto nello strutturare il suo sito?

R - Io ho avuto la possibilità di lavorare per una diecina di anni come dipendente di aziende, nazionali e multinazionali del settore farmaceutico. Dunque posso dire di conoscere bene cosa chiedano gli utilizzatori di servizi. So cosa ogni singola parola racchiuda e quali definizioni si usano nel settore. Parole e definizioni sono una sorta di distillato del pensiero. Per questa ragione sento di aver maturato una capacità al legame, almeno nel primo approccio, con colui o colei che è alla ricerca di quel particolare servizio che io propongo. Per arrivare a questo, però, ho dovuto dedicare molta attenzione alla scelta delle parole e alla sequenza con cui indicare i servizi. Il nostro sito web è tuttora un elemento dinamico. Viene modificato continuamente, in base al clima normativo vigente, alle nuove esigenze e, in una parola, allo spirito del tempo.

D - Cosa intende con spirito del tempo? Mi sembra un concetto più filosofico che concreto. Che cosa c'entra con il suo sito e con la sua attività?

R - Non vorrei uscire dal tema dell’intervista, ma per dirla brevemente: corrisponde a quel livello inconscio di pensiero che unisce tutte le persone che vivono in una determinata epoca. Tutti noi siamo pervasi da un modo di pensare abbastanza simile, ma poi ciascuno lo esprime in modo differente, in base alla propria sensibilità, alla propria cultura o attività, alle proprie potenzialità intrinseche. È fondamentale essere in sintonia con questo flusso di pensiero e poter esprimere immediatamente, con poche parole o formule, ciò che la gente vuole sentir dire, ovvero ciò che sta cercando, senza talvolta sapere il perché. Lei ha fatto, nella sua domanda, un riferimento alla filosofia, come se fosse un elemento estraneo al nostro discorso. In verità, ci sono filosofi che guidano aziende e credo che la loro conoscenza della dinamica del pensiero li aiuti non poco, anche nel fare un lavoro che a prima vista potrebbe sembrare non pertinente.

D - Però, tornando al sito, non ha detto molto. Ha fatto ancora una volta filosofia… Ci aiuti a capire: può fare qualche esempio?

R - Vediamo se è il caso di essere più espliciti. Ci sono cose che non si possono spiegare a parole. E i problemi legati alla divulgazione di un servizio, mediante un sito Internet, sono molti. Se lei vende un prodotto, vende qualcosa che ha un sapore, un odore, una sensazione tattile e una forma che possono attrarre. Insomma, ci sono elementi tangibili che possono interessare la persona a cui questo prodotto è destinato. Il consumatore sa già di cosa si parla: lo ha già mangiato, bevuto, usato, toccato. Ma un servizio non ha questi elementi e parametri di riferimento. E allora chi appronta il testo di un sito di servizi deve inventare altri parametri, per poter vincere la concorrenza.

D - Mi dica della concorrenza. Mi aspettavo che dicesse "colleghi"…

R - La concorrenza talvolta è spietata. I concorrenti sono sempre molto attenti a capire che cosa sta facendo l'altro, ponendo forte attenzione a non farsi soffiare i contatti procurati con grande fatica. Nel nostro settore non c'è crisi di lavoro, ma sono aumentati coloro che propongono servizi per lo più simili a quelli che offriamo noi. Si tratta, spesso, di tecnici che hanno perso il lavoro o che sono andati in pensione, e quindi di persone molto preparate, sul piano tecnico, ma non esperte nella conduzione di un’attività imprenditoriale. Comunque ci sono, e quindi bisogna tenerne conto. Non si può far finta che non esistono ed è anche giusto riconoscere che alcuni di questi, nel loro specifico settore, sono davvero bravi. Talvolta, mi è capitato di assumerne qualcuno per una consulenza specifica.

D - Questo proliferare di nuovi potenziali concorrenti quindi non la spaventa?

R - Ripeto, occorre tenerne conto e individuare quali sono i mezzi che utilizzano per sottrarre spazio operativo ai propri concorrenti o per creare nuove opportunità di lavoro. I neofiti, a volte, hanno idee sulle quali hanno lavorato per anni e che quindi possono rivelarsi fruttuose e foriere di nuovi sbocchi. Quindi una regola importante da seguire è guardare con attenzione, e non con supponenza, i siti degli altri, cercando di vedere in cosa vogliono differenziarsi. Mi è capitato più di una volta, poiché siamo ben posizionati nel mercato nazionale e internazionale di questo specifico settore, di venire a sapere che taluni concorrenti sono andati a leggere quanto scritto nel mio sito, in cerca di suggerimenti utili. Ho la presunzione di pensare che, essendo in attività da circa 30 anni, abbiamo in qualche modo influenzato il mercato. E se qualcuno copia modelli e servizi che noi proponiamo, mi consolo pensando che ne ho sempre di nuovi in mente, e questo mi consente di non perdere posizioni.

D - Come fa a “catturare” nuove aziende, a sviluppare continuamente la sua attività?

R - Vorrei glissare un po' su questa domanda. Ci sono atteggiamenti che noi abbiamo messo in campo e che sono frutto di anni di studio e riflessione. Ciascuno mette nella sua attività la propria personalità ed è questo che alla fine fa la differenza.

D - Allora, parliamo di come tiene “agganciate” le aziende con le quali entra in contatto.

R - Ho messo in atto una serie di comportamenti e attività che danno buoni risultati. Vede, una cosa è tenere legata una persona a un oggetto – ad esempio a una macchina, un televisione, un frigorifero o altro – e altra cosa è tenere legata a sé un’azienda in cerca di servizi. Noi abbiamo aziende con le quali collaboriamo da quasi trent'anni e mai è nata, in me come in loro, l'idea di una rottura del rapporto. Quello che si sente dentro è quello che il più delle volte accade. Di più non vorrei dire, non tutto può essere portato in evidenza, ma dà grande soddisfazione individuare modalità espressive, operative, comportamentali che offrono immediatamente risultati tangibili, come nuovi contatti, rafforzamento di quelli esistenti, consolidamento dei rapporti anche a livello personale.

D - In una parola, che cosa affida al suo sito?

R - La risposta è già scritta in quello che ho detto sopra. Con il sito che abbiamo costruito vogliamo interagire con colui o colei che cerca servizi. L'idea che molti hanno, una vecchia impostazione mentale, è quella di dare informazione e pensare che il lettore passivamente assorba tali informazioni. Ritengo che sia invece fondamentale interagire. I messaggi contenuti in un sito devono indurre chi legge a chiedere altre informazioni, a parlare, a incontrarci, per meglio spiegare ciò che siamo capaci di fare. L'interazione deve portare a una modifica comportamentale dei due attori; solo così nasce un rapporto che funziona. E qui ritorno allo spirito del tempo. Una volta nella scienza c'era il concetto di causa-effetto, quindi un processo lineare, sostituito poi da un altro processo, diciamo di campo, di interazione, di reciproca modificazione. È il passaggio, insomma, dalla fisica classica a quella moderna. Lo stesso accadde nella psicoanalisi, passando da Freud a Jung, dai comportamentisti ai fautori del rapporto interattivo. Le situazioni cambiano continuamente, anche se in modo impercettibile, e credo che anche un esperto della comunicazione debba essere in sintonia con quanto appena detto. Deve essere inserito nella cultura del tempo e conoscere le dinamiche dei processi culturali che vanno dal passato fino ai giorni nostri. E deve saperne percepire, e questo è molto difficile, anche le potenzialità.

D - Il discorso si sta un po' complicando ma lo trovo affascinante. Vorrei porle altre domande. Non ha paura, attraverso questa intervista, o altre simili che parlano del suo lavoro, che i suoi concorrenti le rubino idee?

R - Come detto prima, non ho questa paura. Le idee non si rubano. Le idee si mettono in pratica. Quindi, sto attento, guardo ciò che accade e vado in cerca delle novità di cui le parlavo prima. Ma voglio raccontarle un avvenimento accaduto lo scorso anno. Una società con sede in Germania, interessata alla penetrazione dei prodotti cinesi nel mercato europeo, in ambiti dei quali noi ci interessiamo, mi telefonò, chiedendomi di ospitare nella mia sede, per una mezza giornata, due delegazioni di scienziati e industriali cinesi, che erano interessate ad aver un incontro con me e con alcuni della mia struttura. Dissero che ci avevano scelto come esempio europeo, dopo aver visto sul sito la nostra organizzazione e dopo aver chiesto informazioni su di noi a diversi enti, tra questi l'ambasciata cinese in Italia. Ci pensai su un po', prima di rispondere, interrogandomi sulle reali ragioni di questa visita. Certo, capivo che lo scopo era quello di scoprire come funziona il sistema regolatorio in Italia e in Europa, ma io che vantaggio ne avrei avuto? Comunque accettai. Un mese dopo arrivarono le due delegazioni, ciascuna composta da una ventina di persone. Mi fecero tantissime domande, alle quali risposi puntualmente. E l’esperienza si rivelò per me di enorme interesse: dalle domande che loro mi ponevano, infatti, capivo in che modo avrei dovuto pormi, per intercettare aziende provenienti dall'Asia. I concorrenti che cercano di copiare il mio metodo, o che entrano nel settore per conto proprio, mi fanno capire dove devo dirigere la mia attenzione.

D - Che tecnica utilizzano i suoi concorrenti per carpirle idee?

R - Non credo che tutti i miei concorrenti vogliano carpirmi idee. I più, forse, cercano semplicemente di acquisire un sempre maggior numero di clienti. Comunque un modo per avere idea di come lavoro è proprio quello di andare sul nostro sito e vedere cosa offriamo. Ma come dicevo, molte volte non è sufficiente. È capitato che qualche ditta concorrente mi abbia fatto telefonare da una ragazza, con una bella voce, che si dichiarava giornalista e mi faceva domande molto puntuali che tradivano il suo scopo. Allora io sto al gioco e rispondo in modo tale che lei mi ponga altre domande. Dalle domande che mi fa capisco cosa sta cercando e ne traggo utilità, come accaduto con i cinesi. I concorrenti vanno capiti prima di alzare le difese. Una volta individuate quali sono le loro armi, allora ci si può difendere anche meglio. Il più delle volte le domande sono così stupide, che appare subito evidente che si tratta di qualcuno che si sta improvvisando, e dunque non costituisce certo una minaccia. Comunque le domande sono quasi sempre foriere di idee. Il resto del lavoro lo fanno la capacità di essere in sintonia con i tempi, di essere flessibili, di poter contare su un gruppo di lavoro competente.

D - Mi fa piacere che lei ponga attenzione alla competenza del personale che lavora nel suo gruppo.

R - Il personale fa il lavoro e non il contrario. Questo secondo la mia esperienza. La struttura aziendale è da considerarsi come un organismo, in cui ciascun elemento che ne fa parte dà il suo contributo. E in cambio, colui che presta la propria opera, oltre al salario, ne trae soddisfazione e senso di crescita, attraverso la partecipazione a seminari nazionali e internazionali, i contatti diretti con operatori del sistema, e tante altre cose del genere. La soddisfazione del collaboratore non deve mai scendere al di sotto di una certa soglia. Il benessere del personale è di fondamentale importanza, considerando che tutti noi trascorriamo più tempo al lavoro che con la nostra famiglia.

D - La sua struttura ormai è nota in Italia e all'estero. Di Renzo Regulatory Affairs, o solamente il nome Di Renzo, è quasi diventato un marchio. Cosa può aggiungere a questo, tanto per concludere la nostra intervista?

R - Come detto, i prodotti hanno tante qualità che i servizi non hanno: profumo, colore, sapore, consistenza, forma ecc. Nel caso della pubblicità di un prodotto, è il marchio che fa da prima donna. Per i servizi questo è molto più difficile. Ciò che fa presa è certamente il contenuto intrinseco, l'elenco dei servizi, il costo che viene praticato, la serietà, la storia, l'affidabilità, il passaparola, il gruppo, la correttezza delle risposte fornite. Nel caso di una birra, per rimanere nell'esempio di prima, essendo poche le differenze tra un prodotto e l'altro, l'azienda spenderà molti soldi per la pubblicità. E se un’azienda minore vuole fare concorrenza a una più famosa, deve fare la stessa cosa, ovvero investire in pubblicità. Ma facendo ciò, finirà comunque per rinforzare in primo luogo il consumo della birra con il marchio più famoso. Ebbene, questo può accadere anche nel caso dei servizi: gli altri, quelli più “piccoli”, possono fare da cassa di risonanza all'agenzia più nota.

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